《儿童零食市场调查白皮书》正式发布 千亿市场的挑战及应对

　　“没有零食的童年是不完整的”。然而，长期以来，我国儿童零食行业被标准欠缺、食品标注不规范、市场混乱、国内品牌信任度低等问题困扰问题。

　　5月17日，中国副食流通协会、农业农村部食物与营养发展研究所、天猫食品、良品铺子股份有限公司(下简称“良品铺子”)等单位联合制订的《儿童零食市场调查白皮书》(下简称《白皮书》)正式发布。

　　《白皮书联》合制定单位既有行业协会、研究机构，又有电商平台及龙头企业。四者充分发挥各自优势资源，通过对儿童零食市场调查、摸底，梳理出行业中存在的问题，提出发展建议，旨在推动儿童零食产业的健康有序发展。

　　现状：缺乏行业标准及龙头引领

　　几乎所有孩子都喜欢吃零食，没有零食的童年就是不完整的。

　　《白皮书》通过国内儿童零食市场现状、儿童零食消费现状、国内外儿童零食品牌差距分析、中国儿童零食发展策略等四个维度，为行业和消费者提供重要数据参考。

　　发布会上，国家食物与营养咨询委员会副秘书长孙君茂介绍，中国儿童零食的消费结构相较于发发国家，仍处于较为初级的阶段，市场有着巨大的提升空间。

　　《白皮书》指出，随着经济社会发展和饮食结构的变化，我国儿童每人日零食消费总量总体上略有上升，近些年，儿童青少年零食消费总量占食物总消费量的21%左右。

　　“一个小孩从上幼儿园开始到大学毕业，大约有20年的时间是在校园度过的，校园团体餐、校外零食是这二十年中孩子食品的重要组成部分，这是不可否认的事实。”中国副食流通协会会长何继红说。

　　《白皮书》指出，国家统计局数据显示，2019年末，全国大陆总人口达140005万人，其中不满16周岁的儿童人口数量为24977万人，占总人口的17.8%。其中，2018年适龄学前教育及小学生(3-12岁)数量约为1.59亿。未来随着二胎政策的深入，预计未来我国儿童数量还将持续增加，对应的儿童零食市场将有望达到千亿规模。

　　毫无疑问，如何为这1.59亿儿童做好零食，是当前中国零食企业面对的机遇与挑战。这是一条颇具前景的赛道，但也潜伏着不少隐忧。

　　部分儿童食品为增加口感加入多种添加剂;部分零食打着“儿童”概念，但成分其实与普通食品成分无区别;部分食品宣称适用人群，但成分与实际不符合;部分家长被“洗脑”，对儿童食品判断标准欠缺。

　　导致上述乱象的一个关键因素，在于标准的缺失。

　　《白皮书》指出，国外儿童零食标准严苛，譬如日本在儿童食品制造业中有包括品质、卫生、原料、营养成分、包装容器的材料和规格的严格规定。然而，国内除对婴幼儿配方食品、辅食有规定外，尚无关于儿童零食的概念和标准。

　　因此，国内许多零食穿着儿童零食的“马甲”，但执行的多是成人食品标准。

　　2019年，良品铺子决定将儿童零食作为高端战略的重要方向之一，其中儿童零食作为其拓展的重要细分市场。但在做产品市场调研时，公司发现业内没有专门针对儿童零食的相关标准。

　　此外，《白皮书》表示，目前国内涉足儿童零食的企业数量庞大、价格战此起彼伏、促销手段五花八门，这对产品创新、营销创新、品牌形象塑造等方面造成一定限制，“需要行业龙头企业引领和优化行业发展。”

　　针对这种市场状况，天猫休闲零食行业负责人秋玥介绍：介绍：“儿童食品有6000多亿元的市场容量，其中，健康零食需求将近千亿元市场的规模，但是，行业缺乏代表性儿童食品品牌，这是巨大的生意机会。”秋玥同时解释，天猫食品在过去一年中健康品类增速很快，天猫会和符合要求的商家一起，将全产业链打通，打造出B端的声势。

　　应对：制定标准是重中之重

　　结合现状，《白皮书》给出了“以标准制定引领儿童零食健康发展、提升儿童零食营养价值、确保儿童零食食用安全、加强对儿童的教育引导”四点建议。

　　其中，标准制定无疑是重中之重。就在《白皮书》发布当日，中国副食流通协会食品安全与信息追溯分会还正式发布中国首份《儿童零食通用要求》团体标准(下简称“团标”)，而良品铺子作为标准起草单位挑起引领行业健康升级发展的大梁。

　　良品铺子扎根零食行业14年，在起草团标过程中，充分研究儿童零食和成人零食的各项区别后，在团标中，描述了原料要求、感官要求、营养成分要求、理化指标要求、污染物指标要求、真菌毒素指标要求、微生物指标要求、食品添加剂要求。

　　譬如规定了儿童零食所使用的油脂不应含有反式脂肪酸，以及不能使用经辐照处理的原料。“虽然反式脂肪酸能让食物的味道、口感更好，但会影响儿童的生长发育。辐照处理的食品不会有放射性危害，但会破坏食品中的营养成分，不能满足儿童的营养需求。”良品铺子工厂质量管理部负责人陈志峰如是解释。

　　此外，该团标还针对儿童健康饮食，参考《中国儿童青少年零食指南》，提出少添加糖、盐、油的规定，并要求规定氯化钠、蔗糖、脂肪的限值。

　　考虑到儿童在食用产品时可能会受到物理性伤害，团标还强调了产品物理层面食用安全性的感官要求，如规定产品的组织形态不能有明显尖锐突出物，口感不崩牙等要求。

　　关于儿童零食需要重点加强营养补充的内容，《白皮书》中也进行了多维度的论证。在加强对儿童的教育引导方面，表示在进行营养指导和教育时应该采取正面教育的方式，告诉他们应该选择什么样的食物作零食，什么时间吃零食合适，“而不是告诉他们不要做什么”。

　　《白皮书》还指出，家长最关注儿童零食的健康需求，会倾向于天然、健康、无添加、大品牌、价格相对较高的儿童食品，儿童自身则更关注口感、包装。如何取得两者的平衡，是零食生产商的创新切入口。

　　样本：以更高标准引领行业发展

　　为避免标准陷入执行难“怪圈”，同时也给消费者、行业带来借鉴，良品铺子在推进起草起草团标过程中，已同步启动儿童零食的升级迭代。

　　要打造安全、健康的儿童零食，研发投入必不可少。2019年，良品铺子研发费用同比上升31.5%，达2736万元。

　　成立于2019年下半年的良品健康营养研究院，也已在全球范围内物色到不少高端研发人才。

　　该研究院除前瞻性研究外，还将在良品铺子、公司供应商、高校科研院所之间建立一个合作“桥梁”，去推动科技成果转化，从而助力儿童零食研发。

　　以良品铺子旗下一款蔬菜五彩小馒头为例，这些馒头都是用天然蔬菜汁调色，而不是添加人工色素。人工色素用料少，着色深且持久;相比之下，果蔬粉上色难、用料多且颜色浅。

　　虽然只是一个要求的改变，但难度、成本都会增加。

　　在包装方面，今年3月，良品铺子进行产品排查过程中发现一款小兔山楂棒的产品中间的支撑物是硬塑料材质且是尖角形态。良品铺子及时与供应商沟通并拿出调整方案。今年5月，第二批次产品全部都改成纸棒材质。

　　此外，良品铺子目前的儿童零食，基本都对含有致敏物质或生产中可能带入致敏物质进行了显著标注，尤其是谷物类、奶类、海鲜类产品。

　　值得注意的是，儿童零食的健康营养不仅在于独善其身，更在于整个供应链，原材料供应商、生产商的联动尤为重要。这一过程说来简单，但在实际改造当中，良品铺子也遇到不少压力。

　　譬如，良品铺子儿童零食“良品小果果”的原料来自3个国家，进货周期就要15天左右。而且产品无法用传统软糖的制作工艺，需要工厂定制模具进行生产。

　　“这个产品生产周期要4天，而一般的软糖1天就能出成品。”良品铺子儿童零食产品采购经理王深说。

　　目前，良品铺子除了与瑞士雀巢、美国玛氏、法国安德鲁等国际企业展开合作，还联合国内儿童零食生产供应商，深入研究儿童零食配方标准和质量标准，根据不同年龄段的儿童的营养需求，定制不同的健康零食。

　　目前，良品铺子儿童零食产品线主要包含饼干、果冻、功能型糖果、儿童鱼肠、牛奶等产品。其中，有30款产品完全符合团标。目前，良品铺子已明确提出，所有儿童零食产品持续启动升级迭代工作，未来将全部符合儿童零食标准。

　　如今，透过《白皮书》、儿童零食团体标准及良品铺子的实践，外界看到了中国儿童零食领域的巨大机遇，每个参与其中的品牌，也将更加明确前进的方向。